Sind Sie versucht, fremde Produkte weiterzuverkaufen, um Ihren Umsatz zu steigern?

Auf den ersten Blick scheint es einfach: Sie übernehmen den Vertrieb eines bereits erfolgreichen Produkts, sichern sich die Vertriebsrechte für Ihren Markt – und schon wächst der Umsatz.

Doch obwohl der Verkauf fremder Produkte eine unkomplizierte Methode sein mag, um den Umsatz zu steigern, trägt er kaum dazu bei, den Unternehmenswert zu erhöhen. Ein typisches Vertriebsunternehmen erzielt beim Verkauf bestenfalls das 0,5-Fache des Jahresumsatzes. Wenn Sie hingegen eigene Produkte oder Dienstleistungen kontrollieren – und die dahinterstehende Marke besitzen –, können Sie einen deutlich höheren Wert realisieren.

Wie Nike zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt wurde

Ein Beispiel für die Risiken, wenn man keine eigenen Produkte besitzt, ist die Entwicklung von Blue Ribbon Sports zu Nike Inc.

In seiner Autobiografie Shoe Dog beschreibt Nike-Mitgründer Phil Knight, wie alles begann: Blue Ribbon Sports hatte sich die exklusiven Vertriebsrechte für Tiger-Laufschuhe des japanischen Unternehmens Onitsuka in den USA gesichert.

Trotz der Exklusivität begann Onitsuka, mit anderen US-Händlern zu verhandeln. Als Knight diesen Vertragsbruch ansprach, drohte Onitsuka mit feindlicher Übernahme – oder damit, ihn komplett auszuschalten. Blue Ribbon Sports war damals winzig und so stark von Onitsuka abhängig, dass Knight kaum etwas gegen deren Vorgehen unternehmen konnte.

Aus Sicht der Unternehmensbewertung hätte Blue Ribbon Sports damals auf unserer Skala für die sogenannte „Switzerland Structure“ – also der Unabhängigkeit von einzelnen Lieferanten, Kunden oder Mitarbeitenden – wohl nahezu null Punkte von 100 erreicht. Und obwohl die Switzerland Structure nur einer von acht Werttreibern ist, kann ein miserables Ergebnis in nur einem Bereich den gesamten Unternehmenswert erheblich belasten.

Diese Krise war letztlich der Auslöser für die Gründung von Nike – und Knights Entscheidung, das Unternehmen vollständig unabhängig zu machen: eigene Designs, eigene Markenführung, eigene Marketingstrategie. Die Produktion wurde an externe Partner vergeben – aber das geistige Eigentum und die Marken blieben im Unternehmen.

Das Ergebnis: Nike zählt heute zu den wertvollsten Marken der Welt – mit einer Bewertung, die regelmässig beim 20-fachen des Gewinns oder darüber liegt.